索尼智能手机业务还有戏吗?

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来源:腾讯数码 发布日期:2019-08-13 23:33 浏览:55次

2019年3月31日至6月30日这3个月内,索尼仅销售了90万部智能手机。这是自索尼进入手机产业以来首次季度出货量不足100万部。由于中国厂商的激烈竞争,索尼几乎完全放弃了美国市场,期望能止血。如果没有盈利的游戏业务的支持,索尼移动已经凉了。

今年5月,索尼新任首席执行官吉田宪一郎(Kenichiro Yoshida)表示,公司智能手机业务“不可或缺”,并将手机称作“使我们的硬件品牌可持续发展所必需的组件”,因为年轻一代不再看电视,而是倾向于首先使用智能手机。他没错,但最重要的问题是索尼如何扭转当前的不利局面?

索尼手机业务智能手机时代走下坡路

2001年索尼与爱立信建立合资手机企业。在功能手机流行时期,它们获得了诸多成功。索尼在手机中融合了随身听品牌,并开发了许多创新性的手机功能,尤其是在摄影和音乐领域。

在2007年达到顶峰时,索尼爱立信占据了全球9%的手机市场份额,出货量达到1.04亿部。但是,随着iPhone和Android手机开始永久改变手机产业,索尼爱立信手机业务急转直下。由于索尼在由功能手机向智能手机的转型中表现不力,它与爱立信的合作开始恶化。

公司改名为索尼移动,推出Xperia系列智能手机,索尼手机业务逐步恢复了活力。它在2012年销售了3430万部智能手机,并且是当年最后一个季度的第四大智能手机厂商。2014年,索尼智能手机出货量达到4000万部,但此后开始走下坡路。

螺旋式滑坡

虽然索尼修正了今年的手机出货量预期——400万部,但这会让人们想知道索尼缘何会陷入麻烦中。人们需要考虑两件事:其一,这些手机的销售成本是多少?其二,索尼手机业务规模有多小?

索尼2018年销售了650万部手机,销售收入为8.79亿美元,相当于约1%的市场份额。这么大的亏损是不可持续的,并造成索尼移动裁减大量员工,退出某些市场,以降低运营成本。危险在于,这样的收缩,加上整个智能手机市场的停滞,可能会迫使索尼放弃手机业务。

销售放缓意味着在用索尼品牌手机数量的减少,而且支持这一品牌的人数也减少了。

Kantar消费者洞察总监多米尼克·萨内博(Dominic Sunnebo)向Digital Trends表示,“目前在用的索尼智能手机机龄平均为近27个月。只有28%的索尼机主称他们与朋友和家人分享了积极的手机使用经验,而华为机主的这一比例为40%。”

索尼手机业务错哪儿了?

索尼每六个月发布一款旗舰机型,而不像大多数手机厂商那样每年发布一款,不仅没有带来任何好处,而且可能导致其运营成本飙升。它还顽固地坚持相对于其他厂商的高价格,但还有其他原因导致对其手机的兴趣一直在滑坡。

索尼智能手机在美国不成功很容易解释:它从未与大型运营商形成有意义或持久的合作伙伴关系。即使是现在,尽管解锁手机越来越普及,如果想成为一家主要厂商,与运营商合作也很重要。近年来在这方面最成功的厂商是一加。令人不可思议的是,多年来索尼在美国销售的手机一直禁用指纹传感器。

令人沮丧的是,索尼手机本身并不差。我们对索尼Xperia XZ2 Compact给予了积极的评价,并称赞它是最后的小尺寸手机之一,但销售情况不够好,现在看起来Compact系列似乎已经凉了。我们也喜欢索尼Xperia XZ3及其大尺寸OLED屏幕,尽管Xperia 1使索尼手机的两个缺陷受到瞩目。

售价950美元的Xperia 1,希望叫板苹果iPhone XS Max、三星Galaxy S10 Plus、甚至是谷歌Pixel 3 XL,但与它们存在不小的差距。令人不可思议的是,虽然索尼是最大的智能手机相机传感器厂商之一,其手机在相机方面的表现低于业内平均水平。如果需要证明优化和软件对于相机表现有多重要,看看索尼手机就知道了。

萨内博表示,“过去数年,人们购买索尼智能手机的原因是相机质量,但由于几乎所有竞品都非常关注相机,索尼的领先优势在迅速减小。”

具有讽刺意味的是,成像传感器业务目前是索尼最成功的业务之一,但利润来自向像华为这样的对手供应元器件。虽然索尼可以提高其旗舰智能手机的相机性能,但这不足以扭转目前的不利局面。

索尼何去何从?

索尼已经在采取积极措施。它已经对其臃肿的软件瘦身,并简化了用户界面,使之更接近原生Android版本。对屏幕质量的关注以及向电影格式转型是明智之举。

萨内博说,“屏幕质量是消费者仍然高度评价索尼手机的一个领域。”

但即使索尼改进了相机,使手机定价更合理,要改变人们的观念索尼还有许多工作要做。如果没有足够的人来使用,仅仅生产出色的手机是不够的。

给人的感觉是,索尼从未真正利用的一个机遇是PlayStation手机的潜力。Xperia Play令人失望,但主要原因是执行力很差,而非创意不好。随着处理能力达到新高度并且游戏流媒体服务流行起来,游戏手机开始大获成功,目前索尼手机业务脱困的时机比以往更好了,但索尼手机业务要大获成功,要求真正专注的努力以及手机和游戏部门之间的真正合作——这种情况似乎不太可能。

无论索尼选择什么样的道路,它都面临艰巨任务。说服人们再次购买索尼手机不是一件容易事儿。事实上,使人们在购买智能手机时能再次考虑索尼移动,可能需要大笔投资,而目前索尼正朝着相反的方向发展——目的只是减亏。

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