狐友,能否缓解搜狐的焦虑?

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来源:听财网 发布日期:2019-06-13 15:37 浏览:69次

狐友,能否缓解搜狐的焦虑?

张朝阳又一次闯入社交领域的江湖。

近日,在狐友App开放日上,搜狐CEO张朝阳宣布推出社交产品狐友App,定位为熟人社交。追溯搜狐最早的社交足迹,是公司在2000年收购了ChinaRen。九年前,张朝阳力推搜狐微博和白社会。但无一例外,这些产品都以失败告终。

曾引领中国互联网第一波浪潮的搜狐从高位下坠,如落寞豪门般不忘重返最高级别的舞台,无奈其战绩总在中下游水平徘徊,在与老牌对手和后起之秀的较量中渐处下风。

张朝阳曾不止一次扬言:搜狐将重新崛起。押注社交被视为搜狐重回巅峰的手段之一。此次推出的狐友有多重要?张朝阳称,搜狐新闻、搜狐视频是搜狐的现在,狐友是搜狐的未来。张朝阳凭什么如此断言?顶着“搜狐未来”的狐友是步什么棋?

狐友还是“忽悠”?

接受媒体采访时,张朝阳兴致勃勃地介绍狐友,除了见面扫过二维码的熟人之外,还可以通过对方的内容发布、互动、私信逐渐了解,这是让陌生人变成熟人的过程。

与多数社交类产品看好年轻群体能带来效益一样,除了将狐友的定位放在熟人社交上,张朝阳还希望这款产品能扩张90、95后的社交圈,打造95后最in社交姿势。“在微信熟人你认识不了新的人,狐友上面可以不断认识新的人,而且认识新的人没有给你压力,你可以跟他保持一定的距离。”张朝阳说,这是狐友与微信的区别。

在该产品中,用户可以以共同兴趣爱好作为与他人联系的纽带,发布文字、图片、视频等多种形态的内容,与“志同道合”者进行互动。

这款全新的社交产品取名“狐友”,谐音“忽悠”,不知张朝阳是想从用户身上找到什么槽点。

有用户体验了一把后,称最大的感受是设计简洁。App上排列有动态、互关和我三大板块:动态可以了解关注好友所发内容;互关与通讯录相似,包含新粉丝、我的群聊、兴趣人推荐;我的板块则含有所有基础功能设置。

也有的似乎并不买账,在这部分人眼里,这款页面简洁、甚至简洁到“粗糙”的App看起来很“初级”,目前并没有极具特色的地方。有行业人士质疑:“这次张朝阳推出的社交产品,思维更加陈旧,一看就是瞎折腾,还怎么向微信宣战呢?”

严格来说狐友称不上是新产品,它最早脱胎于搜狐新闻客户端“我的”板块中,从2018年开始狐友被独立开发,其苹果版本上线11个月以来已经历了25次升级。

张朝阳多次叩击社交大门但无功而返,这一回,狐友在他眼里不仅是一匹黑马,还关乎到搜狐的未来。

之所以对狐友做出如此重要的定位,源于张朝阳认为社交产品的增长模式比较特殊,其数学展开呈指数级增长。目前搜狐的商业模式已很清晰,需要有一个有黏性的平台将用户积聚到一起,从这个角度上看,狐友是从数学上最优的门类。

张朝阳说的数学展开是指网络效应的用户规模,按照梅特卡夫定律看,用户量增加,产品价值会以用户量的平方值增加,这也是不少烧钱模式的产品在资本市场画的大饼。

这种数学假设需要考虑当前状况,眼下互联网增量红利已消失,产品主要竞争的还是存量用户,在所有产品的模式都不会有颠覆性创新的局面下,用户会择优而定。

跟风失败,张朝阳死磕社交

在年初搜狐举办的周年庆上,张朝阳表示,搜狐想要重回巅峰,首先要做到盈利。

就在不久前,搜狐公布了2019年第一季度未经审计的财务报告,相比于前两年的亏损,目前搜狐的经营状况有显著改善。第一季度搜狐总收入为4.31亿美元,同比减亏50%;视频同比减亏超40%。除去汇率变动影响,搜狐第一季度总收入为4.57亿美元,同比增长1%。

搜狐从未停止探索扭亏为盈的办法,押注社交赛道是方法之一。

其实张朝阳早就瞄上了社交产品,在带领搜狐闯入该领域后,上演的却是一出出虎头蛇尾剧。

2000年,搜狐出资3000万美元收购了国内一家年轻人社区ChinaRen,当时的ChinaRen虽成立只有一年,但作为中国第一代社交产品,一度成为国内最大的年轻人社区。彼时搜狐在美国刚上市,这次收购被视为搜狐在社交领域的第一次尝试。

新浪微博于2009年8月问世,这种全新的网络互动方式被玩得风生水起。新风口下搜狐不甘示弱,推出了搜狐微博。然而起步慢了半拍的搜狐不会想到日后会落得一个满盘皆输的结局。不止是起步晚,在思路上搜狐基本也是“复制”新浪。大量名人已在新浪扎根,粉丝也纷纷聚到新浪麾下。搜狐一度花重金买名人到搜狐微博,但无创新、无粉丝基础的搜狐微博缺少吸引力,不少名人又调头拥抱了新浪。

搜狐在同年还推出了一款沟通、互动社区产品“白社会”,目标是做成一款让同事、朋友、同学开心交流且保持紧密联系的网络工具。随即白社会与ChinaRen校友录联手推出新版SNS班级体系,增添的新关注点与互动内容为白社会带来了强大的用户基础。但因产品推广与运营不到位,这款被视为“社交杀器”的产品杀伤力并不大。

对于这些败绩,张朝阳并不避讳:“之前搜狐的社交产品有点跟风,ChinaRen和搜狐微博都没有做好。”有了前车之鉴,张朝阳再次涉足显得很谨慎。“我们也知道陷阱非常多,都很不容易做,很多公司都倒下去了。”

狐友基于过去社交产品的失败经验,将不会在App当中做内容的推荐,也不会做大V认证,用户在狐友的生存主要靠自己的活跃程度,以自身兴趣为突破口主动加感兴趣的人,这是张朝阳现在运营狐友的思路。

从这样的产品逻辑看,狐友的扩张思路与微博有相似之处。

但现实是,对于持观望态度的用户而言,狐友并未提供足够的诱惑让他们将关系迁移过去。微博已有3.3亿用户,即便已过天命之年的张朝阳亲自挂帅,一天更新40条动态呼吁用户“互关”,但他们又是否愿意放弃已有成熟运营经验的产品,转向一个全新未知平台重新构筑自己的粉丝群体?

何况在不久前,头条系的“飞聊”先行一步,已在产品内部搭建起以兴趣划分用户的小组模块,并且在今日头条中,已有粉丝基础的KOL们上线了飞聊主页功能。

狐友没有飞聊那样强大的外部流量地,单独依靠原始的推广模式来为平台带来初始用户,一旦用户的新鲜感过去,狐友难免要重蹈聊天宝和马桶MT的覆辙。

社交场子没那么好混

社交领域内用户争夺战硝烟四起,带着各种社交属性的产品近几年相继推出,覆盖衣食住行等领域。单是今年就有3款APP叫板微信:1月,字节跳动最新视频社交产品“多闪”官宣问世;同日,快播创始人王欣推出“马桶MT”,锤子科技罗永浩带着“聊天宝”奔来。     

多闪、马桶MT、聊天宝掀起的热度还未消退,今年5月字节跳动旗下的飞聊又接档上线,继续争夺社交入口。它们欲比肩微信、微博,撼动大佬的社交护城河。

据统计,多闪、马桶MT、聊天宝发布后,在15日和16日形成爆发式增长,其中聊天宝16日相比前一天新用户增长达到281%,多闪增长达到101%,随后新增用户增速都出现不同程度下降,马桶MT在发布次日就出现下降。此后这三款应用的净增长一路下滑,因卸载用户多于新增用户,马桶MT和聊天宝甚至出现了负增长。

眼下流量大行其道,抓住了用户的社交圈也就意味着抓住了珍贵的流量。但时至今日,这些产品并未对微信微博构成威胁。

狐友一出,唯恐社交圈不乱的自媒体们又开始拿起微信与之对比,毕竟任何复制微信的产品都不具备灵魂,只会刺激用户回归微信。

马化腾曾提到:“打败微信的,绝不是另一个微信。”这些社交产品究竟差在哪?

烧钱未停的子弹短信,中途改名聊天宝,也难逃由疯狂到跌落谷底的命运,未满月就夭折。

除了在获取用户渠道方面被外界集中质疑,子弹短信的产品体验还有很多不足之处,背后的技术团队也没有足够的实力去应对庞大的用户访问量。从其产品的功能看,除了能与短信实现联通外,并无特别之处。

另外,子弹短信前期获得的用户也比较分散,并未形成矩阵链,这就导致产品后期发展速度越来越慢,用户流失率越来越高。大多数用户在下载体验一番后便卸载删除了。

即使后来子弹短信以撒钱的方式博取用户关注,效果依然没有想象中好。

不否认锤子孕育出的子弹短信带着创新的基因,但其失败的根源在于积累不够深厚,产品运作与技术实力缺乏足够好的提升,直接导致后续资本不敢入局,再加上其在战略上出现失误,子弹短信在社交赛道失利并非偶然,是必然。

至于多闪、马桶MT的技术实力一点都不差,却也没能成为爆款,是因为两者在获取用户的渠道上不占优势,产品上线之后都受到微信的封锁。当时微信为了获得用户,借助QQ的渠道将其用户导流到微信上,才有了最开始的一批忠诚用户,这是子弹短信、多闪、马桶MT都不具备的。

而在更早之前,雷军曾开发出问世比微信早几个月的米聊,因腾讯反应迅速,从qq把用户导流到微信,米聊也是吃了用户迁移的亏。

近十年发展时间,微信已拥有超10亿的用户,其技术积累、运营操作、营销渠道已经形成一个完整的生态系统,用户的黏性极高。它不会允许其他产品挤兑自己。

由此来看,一款出色的社交产品拼不过微信,并不能将失败原因全部归于自身不够强大。做社交产品的核心是营造一个合适的场景,并在产品设计上具备足够的黏性,能提升平台用户的留存率,另外切入点要足够创新,即便这些因素全部具备,也只能说是有存活的可能。

每个注册狐友的用户都会自动关注张朝阳,目前张已有250万粉丝,但与拥有10亿用户的微信相比,在社交领域并不是“老手”的搜狐要与其过招并不容易。

包括狐友在内,如果新产品没有威胁到微信的地位,同时也没能够很好地将用户留存,那很可能让不少对新社交方式怀有期待的用户感到失望。

运营的伤,历久而不愈

不论是深究搜狐微博、白社会运营失败的历史,还是细思狐友的运营战略,业内人并不看好狐友。

这款App的出现被外界认为是在“炒作”。搜狐从捯饬微博开始,到后面捯饬视频、自媒体以及其他新风口,在股价狂跌之际又绕回到并不擅长的社交领域,捯饬起狐友App,一连串动作看起来像是在刷存在感,保持江湖地位。

搜狐当时对外宣称在搜狐微博的投入上不封顶,但后者只是作为搜狐内部的一个项目存在,负责各个业务的总监在门户需要做原有的业务,并不能专心致志做微博。即便后来副总裁方刚逼这些人二选一来结束首鼠两端的状态,但为时已晚。

白社会的待遇并没比搜狐微博高多少。

搜狐曾在门户非常拥挤的广告排期内给了白社会一个banner的入口;在北京公交车上印刷车身广告让北京市民“脸熟”;张朝阳在登上综艺节目时似有若无地提到白社会团队;mark与张朝阳登上喜马拉雅山时拉开“白社会——生活在别处”的旗子……

如此推广与运营,能带来多少流量?难怪张朝阳后来自嘲“被微博和微信左右扇了两个耳光”。

既然被张朝阳视为“搜狐的未来”,狐友这次能否成为重点关注对象?

今年4月,张朝阳在分析师电话会时表示,整个集团仍处于亏损和烧钱的状态,需要在搜狐新闻、渠道、产品和技术开发方面进行投资,作为大头的视频业务要用钱的地方也不少。搜狐的营收要在短期内恢复不太可能,这对于投资者而言是一场漫长的马拉松。

对于狐友投入了多少真金白银,搜狐官方与张朝阳并未对外公布。张朝阳曾在接受采访时否认KPI的存在,他说以往做社交的陷阱之一就是追求KPI,留不住用户。搜狐官方提供的采访记录中同样没有KPI的字眼。

搜狐经历过新闻业务、游戏业务、搜索业务后,视频成为张朝阳的重点关注方。有预测称,张朝阳很有可能带领搜狐视频上市,而现在需要为它降低成本,争取盈利。

资源有限,能带给狐友的看似并不多。

发布会当天,熟识不少娱乐圈大腕儿的张朝阳只邀请了柳岩一个明星出席,有言论称柳岩是狐友的真实重度用户。

为了打破社交领域存在的隐形鄙视链,张朝阳坚定地声称:“绝不做推荐,也不会认证大V。”但在业内人士看来,不设大V并非长久之计。

“不加V”的战略定位,早期来看是狐友为了在众多平台中凸显自己的独树一帜,以及尝试保持用户之间相对的“势均力敌”,在冷启动时期不至于让多数用户产生距离感。

但长期来看,大V们仍需要身份认同和流量推荐。在持续运营一段时间后受众逐渐泛化,大V和普通用户之间会形成明显的沟壑。更有猜测称,即便现在有一些加不上V的人期望有新平台完成原始的粉丝积累,能拉一波冷启动的用户量,但狐友未来一定会加V。

狐友是搜狐的未来,这句话既有代表性又极具风险。

总之,要颠覆谁的地位很难定论。眼下张朝阳还在摇旗呐喊,造势只能上一时的热搜,长期的运营发展才是真正的考验。

撰文 | 听财网

排版 | 听财网

图 | 源自网络,侵删 

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